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九枝兰专访: 2017数字营销大趋势之百度信息流广告

2017-01-12 16:40 来源: 未知 作者:站长之家 阅读:

前言:今日头条2016年靠信息流广告大举变现,目标营收突破60亿;坐拥8亿海量用户的腾讯也在黄金流量池中以信息流广告的方式进行营销预算的抢夺;以大数据为支持的搜狐致力于打造有品质的效果广告平台;UC浏览器低调更名为UC头条,并融入信息流式交互体验;除此之外,还有一点资讯、新浪粉丝通等等都是信息流广告战场的玩家。2016年底,搜索霸主百度也强势进军信息流广告,一场没有硝烟的混战拉开序幕。

九枝兰:随着移动互联网以及大数据营销的崛起,营销行业迎来了哪些新变化?

雷钧:主要有以下四点变化:

第一:随着互联网对生活的影响逐渐增大,移动互联网网民的人数高达7个多亿。

第二:据统计网民每天上网时长为3小时,并逐年增长。

第三:网民的需求逐渐聚焦,据统计显示,今年平均每人常用的APP只有9个。比如:社交类的微信;电商类的淘宝、京东;新闻类的今日头条、网易新闻;搜索引擎类的手百;以及检测交通是否拥堵的百度地图等。虽然应用数量在减少,但使用时间却增加,所以聚集APP的平台影响力变得更大。

第四:互联网营销推广费用的增长比例约40%。


从市场的宏观大环境来看,在经济只有6%的增长背景下,互联网营销推广费用的增长比例约40%,却未降反增。但值得注意的是,用户关注度逐渐从电视转向了手机端,导致电视、报纸等媒体的比例有所下降。

在以上的营销背景下,CEO、CMO的思路要发生很大的变化:

市场中,年轻活跃的公司转型速度快,比如创业型公司、以互联网为基础的公司,他们甚至研究——除了以大的媒体导流之外,更多的开始关注——如何自己产生流量,比如通过自媒体微信、微博、百度百家等靠内容聚拢粉丝产生流量。而对于传统行业,例如:教育、医疗等,如果找准了方向,巧妙地利用互联网营销推广,也将会获得巨大的营销机会。
九枝兰:作为CEO、CMO等决策者,想要在数字营销中获得较好的效果,应该具备怎样的视野和能力?

第一,改变营销推广的理念、方向,利用互联网大的流量入口去做相关的营销推广动作。但不要忽视自己也是一个自媒体,能够自身产生流量。

第二,CEO/CMO对于产品的认知也要发生变化。在产品同质化的时代,随着产品品类不断增多,客户辨别产品好坏的能力却没有增强,因此更多的相信口碑,除非产品具有极强的垄断性和独特性。

第三,营销的本质最终都要回归到品牌!但往往企业和营销人员都会忽视这一点,他们认为只要产品好就行。难道用户真的觉得西少爷肉夹馍和普通肉夹馍的味道区别很大吗?所以,从长线来看,品牌起到关键性的作用,但大前提一定是产品足够好。


九枝兰:面对日新月异的营销变化时,百度推出了哪些新的商业产品以及服务?

雷钧:百度的产品随着用户需求的变化而改变:

第一:百度占据很多移动互联网的入口,如手百、地图、糯米、贴吧等。

第二:移动互联网端还是以85后到90后为最大主体,百度还是具有一定的影响力的。但更多的被人所熟知的是百度搜索、地图等工具。为了满足用户寻找结果的需求,搜索引擎产生。又因为现在时间碎片化,网民在空闲时间随意在互联网上翻阅信息,这样获取信息的方式叫信息流。这种信息流方式在美国已经占据了很大一块市场,而在国内,各家也刚刚开始尝试。而对于百度,我们拥有巨大的信息量,擅长以大数据为基础进行内容的精准推送,因此我们就有了百度Feeds流产品。

百度跟各大平台共享内容,与此同时百家号自己也在生产内容。在搜索引擎下,百度打造了信息流产品、百家号。这就意味着在百度相关APP上既可以进行明确需求的搜索,也可以作为用户兴趣的浏览、挖掘。

除了给网民提供免费的信息推荐服务的同时,也为企业提供营销推广服务,这就是广告。百度虽然才刚刚尝试信息流广告,但会迅速增长,几年后会有机会与搜索收入持平。客户将更多的预算从其他媒体转移到信息流,这是必然趋势。
九枝兰:在2016年上半年的医疗事件发生后,百度做了哪些调整?这种行为反应了百度怎样的企业价值观?

雷钧:第一,虽然百度遇到了一些事件的影响,但百度针对风险和问题不断调整和改变。所以它既是问题,也是一种机遇。

第二,百度也给网民更明确的标识,例如:哪些是广告,哪些是自然搜索结果。

第三,根据国家政策法规 —— 互联网广告法,百度对于广告推广的位置或者逻辑等,进行更严格的限制。

第四,除此之外,完善广告主物料核查系统。


百度是一家负责任、有社会责任感、规范的公司,接下来百度会认真地去跟客户、消费者、网民进行交流,我们不仅在为大家去找准确的信息,也在为剔除违反社会公信标准的信息而努力。

九枝兰:你作为百度北分的领路人,2017年北分有哪些战略规划?

雷钧:对于百度北京分公司 —— 百度前端的销售部门,我们面向的不是网民、用户级的产品,而是中小企业、头部企业客户。北分目前所服务的客户遍布全国,高达十万家。对于不同的客户北分采取分层运营方式:

大客户:希望获取百度个性化服务,因此我们会提供专门的人员以及团队进行服务。

规模中等客户:除了靠人员外,还依靠系统,百度有非常强的人工智能客户服务系统,可以自动地帮助客户处理简单事务。

长尾客户:更多的靠系统完全的自动化去操作。系统会自动与客户进行简单沟通,并将客户分类与客服对接,让客服以准确、有效率的方式跟客户进行沟通。
这里面应用到的人工智能是基于百度的语音和语义识别技术,实时检查并判断与客户交流过程中存在的问题。在2016年,北分在客户端将这种服务做了升级和改变。
百度北分2017年将在以下方面发力:

第一,会进一步强化对客户的服务,完善客户分层系统,我们会有一些更针对性的、差别化的服务和营销的方式针对不同行业的客户。

第二,推动新产品、新业务。

第三,伴随着业务成长,让我们整个内部团队的两千多名员工同时成长和发展。

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